Les OTAs ont détrôné Google : le nouveau point de départ de la recherche hôtelière

Le basculement en chiffres

L’enquête de SiteMinder, publiée le 19 novembre 2025, porte sur 12 000 voyageurs dans 14 pays, dont la France, le Royaume-Uni, l’Espagne, les États-Unis, l’Inde et la Chine. Elle mesure le canal par lequel les voyageurs commencent concrètement leur recherche d’hébergement.

Trois mouvements ressortent nettement :

• Les OTA passent de 18 % à 26 % et prennent la tête. Booking.com, Expedia ou Trip.com ne sont plus seulement des lieux de transaction : ce sont des moteurs de découverte.

• Les moteurs de recherche chutent de 36 % à 21 %, soit une perte de 15 points en une seule édition.

• La recommandation et l’IA montent : le bouche-à-oreille double (de 7 % à 14 %), les marques hôtelières passent de 3 % à 7 % et les assistants IA de 1 % à 4 %, avec un usage plus marqué chez la génération Z et les milléniaux.

Le parcours reste multicanal : un voyageur peut partir d’une OTA, vérifier un avis sur un réseau social et réserver ailleurs. SiteMinder note d’ailleurs que 18 % des voyageurs qui commencent sur une OTA finissent par réserver directement auprès de l’hôtel, un chiffre en hausse de 3,3 points sur un an.

Côté hôtels : un canal qui pèse désormais 30 % des réservations

Ce glissement se retrouve dans les chiffres de distribution des hôteliers européens. L’étude European Hotel Distribution Study 2026 de HOTREC, publiée le 15 septembre 2026 et conduite par le professeur Roland Schegg (HES-SO Valais-Wallis) auprès de 2 713 établissements, porte sur l’exercice 2025.

En douze ans, la part des OTA a gagné plus de 10 points pendant que la vente directe en perdait plus de 6. Et ce marché est concentré comme rarement : Booking Holdings capte 68,8 % des réservations OTA (dont 66,1 % pour Booking.com seul), Expedia Group 16,6 %. À eux deux, ils contrôlent 85,4 % du canal.

L’étude documente aussi les frictions : 51 % des hôtels déclarent que des OTA vendent leurs chambres moins cher que leur propre site, soit 8 points de plus qu’en 2023, et le taux d’annulation moyen déclaré atteint 19 % sur Booking.com, contre 9,1 % sur les sites des hôtels.

Pourquoi Google a perdu la première place

Les chiffres disent le « quoi », pas le « pourquoi ». Plusieurs explications se combinent, et aucune étude ne les pondère précisément.

• La puissance marketing des OTA. Booking Holdings a dépensé 8,19 milliards de dollars en marketing en 2025, pour 1,235 milliard de nuitées vendues (+8 %). Une partie de ces budgets achète d’ailleurs de la visibilité sur Google lui-même.

• Des applications qui court-circuitent la recherche. Booking indique que son canal direct, c’est-à-dire les clients qui reviennent sans passer par la publicité, représente un peu plus de la moitié de ses nuitées (autour de 55 % selon sa communication financière), en hausse sur un an. Le voyageur fidèle ouvre l’application, pas un moteur.

• Des résultats de recherche saturés. Sur une requête hôtelière, les premiers écrans sont occupés par des annonces et des modules de comparaison. Pour beaucoup de voyageurs, aller directement sur une OTA revient au même, en plus rapide.

Google contre-attaque avec l’IA agentique

Google n’a pas dit son dernier mot. Le 27 août 2026, l’entreprise a lancé aux États-Unis la réservation d’hôtels directement dans AI Mode, son mode de recherche conversationnel. Le voyageur décrit son séjour, reçoit une sélection d’hôtels avec avis et critères de comparaison, choisit une chambre et paie via Google Pay, sans quitter Google.

Dix partenaires sont présents au lancement : Booking.com, Expedia, Hotels.com, Priceline, Trip.com, Marriott, Hilton, IHG, Choice Hotels et Wyndham. L’hôtel ou la plateforme reste le vendeur et garde la relation client. La fonctionnalité n’est disponible qu’en anglais et aux États-Unis : aucun calendrier n’a été annoncé pour l’Europe, où Google doit composer avec le règlement sur les marchés numériques (DMA).

Le paradoxe est intéressant : pour reprendre la main sur le début du parcours, Google s’appuie sur… les OTA qu’il a vues passer devant lui.

Ce que cela change pour les médias voyage

Pour un média voyage, la question n’est plus seulement « comment être bien classé sur Google », mais « où se prend vraiment la décision ». Notre lecture, chez Nenuphar Media :

1. Se placer avant la recherche d’hôtel. Quand le voyageur ouvre Booking, il sait déjà où il va. Le rôle du média est en amont : donner envie d’une destination, aider à choisir la bonne zone, le bon moment, le bon type d’hébergement. C’est là que se joue la valeur éditoriale.

2. Devenir une source pour les assistants IA. 4 % des voyageurs partent déjà d’un assistant IA. Ces outils citent des contenus structurés, précis, datés et sourcés. Un guide vague ne sera pas repris ; une donnée vérifiable, si.

3. Capitaliser sur la recommandation. Le bouche-à-oreille a doublé. Les témoignages de voyageurs, les retours d’expérience et les communautés pèsent plus lourd qu’un énième classement générique, en particulier pour les familles, qui cherchent avant tout de la réassurance.

4. Travailler avec les hôteliers, pas contre eux. Avec 51,3 % de ventes directes et une vraie frustration face aux OTA, les hôtels ont intérêt à ce qu’un média qualifié leur envoie des voyageurs déjà convaincus.

Sources

• SiteMinder, Changing Traveller Report 2026, 19 novembre 2025.

• HOTREC, European Hotel Distribution Study 2026, synthèse publiée par Hospitality ON et PhocusWire, septembre 2026.

• Booking Holdings, résultats du quatrième trimestre et de l’année 2025, février 2026.

• PPC Land, Google AI Mode completes hotel bookings with 10 partners in US rollout, août 2026.