Les dirigeants de médias l’ont compris avant tout le monde : selon l’étude Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2026 du Reuters Institute, publiée le 12 janvier 2026, 76 % des 280 responsables interrogés comptent pousser leurs journalistes à se comporter davantage comme des créateurs, et 70 % s’inquiètent de voir les créateurs capter l’attention de leur public. Pendant ce temps, 27 % des internautes s’informent déjà chaque semaine auprès de créateurs spécialisés dans l’actualité. La question n’est plus de savoir si l’éditeur doit penser créateur, mais comment.
L’attention a déjà changé de mains
Le Digital News Report 2026 du Reuters Institute, publié le 16 juin 2026 sur la base de 97 520 personnes interrogées dans 48 marchés, documente un basculement historique : pour la première fois, les réseaux sociaux et plateformes vidéo (54 %) devancent la télévision (52 %) et les sites et applications d’information (51 %) comme sources d’information hebdomadaires.
Ce glissement profite d’abord à des personnes, pas à des marques. Toujours selon le rapport :
46 % des internautes ont consulté de l’information via un créateur, tous types confondus, au cours de la semaine précédente.
13 % déclarent que des créateurs spécialisés couvrent l’essentiel ou la totalité de leurs besoins d’information.
30 % citent les réseaux sociaux et la vidéo comme principale source d’information, contre 22 % cinq ans plus tôt. Chez les 18-24 ans, 52 % citent les réseaux sociaux, la vidéo ou les assistants IA comme source principale.
Certains créateurs atteignent la taille de médias établis : le rapport cite l’historienne américaine Heather Cox Richardson, suivie par plus de 2,5 millions d’abonnés sur Substack, ou la chaîne polonaise Kanał Zero et ses 2,2 millions d’abonnés sur YouTube.
Ce que préparent les dirigeants de médias
L’enquête annuelle du Reuters Institute auprès des dirigeants de médias (280 responsables dans 51 pays, interrogés entre novembre et décembre 2025) montre que la réponse est déjà en cours d’organisation.
Au-delà des 76 % qui veulent des journalistes plus incarnés, la moitié des dirigeants prévoit de s’associer à des créateurs pour diffuser ses contenus, 31 % envisagent d’en recruter (par exemple pour animer des comptes sociaux) et 28 % de créer des studios ou des coentreprises avec eux.
Les mêmes dirigeants déplacent leurs efforts de distribution. Sur une échelle de priorité nette (part de ceux qui veulent investir davantage moins ceux qui veulent investir moins), YouTube arrive en tête avec un score de +74, devant la distribution via les assistants IA (+61) et TikTok (+56). Le référencement Google affiche un score négatif (−25), comme Facebook (−23) et X (−52). Le message est clair : la croissance se joue sur des plateformes où l’incarnation compte plus que la marque.
L’argent suit les créateurs
Les annonceurs ont suivi le mouvement. Selon l’IAB, l’association américaine de la publicité numérique, les dépenses publicitaires consacrées aux créateurs aux États-Unis devaient atteindre 37 milliards de dollars en 2025, contre 29,5 milliards en 2024, soit une hausse de 26 %. C’est environ quatre fois plus vite que l’ensemble du marché média, dont la croissance est estimée à 5,7 % (rapport publié le 20 novembre 2025). 48 % des acheteurs considèrent désormais les créateurs comme un achat incontournable, derrière seulement les réseaux sociaux et la recherche payante.
Le voyage, laboratoire grandeur nature
Dans le tourisme, la bascule est encore plus nette. Le Traveler Value Index 2025 d’Expedia Group, publié le 20 mai 2025 à partir d’environ 11 000 adultes dans 11 pays dont la France, indique que :
61 % des voyageurs trouvent des idées de voyage sur les réseaux sociaux, contre 35 % en 2022.
73 % disent que des recommandations d’influenceurs ont pesé sur la réservation d’un voyage ou d’une prestation.
84 % des moins de 40 ans déclarent la même chose.
Les plateformes en ont tiré les conséquences. Expedia a lancé en septembre 2024 ses « Travel Shops », des vitrines où les créateurs publient leurs sélections d’hôtels et d’expériences réservables, avec plus de 100 influenceurs et partenaires dans une première phase sur invitation, selon TravelPulse. Le créateur devient un canal de distribution à part entière.
Trois modèles pour les éditeurs
Les stratégies observées se répartissent en trois familles, que l’enquête du Reuters Institute permet de quantifier.
Modèle | Principe | Part des dirigeants qui le prévoient |
|---|---|---|
Journalistes créateurs | Incarner la marque par des visages internes, sur les formats des plateformes | 76 % |
Partenariats de distribution | S’appuyer sur des créateurs externes pour diffuser les contenus | 50 % |
Studios et coentreprises | Produire avec des créateurs, partager les revenus et la propriété | 28 % |
Le Washington Post illustre le troisième modèle. Selon Digiday (30 mars 2026), le quotidien a lancé une série vidéo avec un créateur spécialisé dans les finances personnelles, financée par un sponsor. Le Post rémunère des créateurs pour produire des séries de six à dix vidéos, partage avec eux les revenus de sponsoring et leur laisse la propriété intellectuelle de leurs formats. Une demi-douzaine de créateurs doivent lancer de nouvelles séries dans différentes verticales.
Le risque inverse existe aussi : 39 % des dirigeants interrogés par le Reuters Institute craignent de perdre leurs meilleurs talents éditoriaux au profit de l’économie des créateurs. Un journaliste qui construit une audience personnelle peut, demain, la monétiser seul.
Notre lecture, chez Nenuphar Media
Le titre de cet article est volontairement tranché. Notre conviction est que l’éditeur qui ne pense pas créateur ne disparaîtra pas forcément, mais qu’il deviendra invisible sur les surfaces où se forment désormais les décisions, en particulier chez les moins de 40 ans. Pour un média du voyage en famille, trois principes nous semblent structurants :
Mettre des visages sur l’expertise. Une famille qui hésite entre deux destinations fait confiance à des parents qui y sont allés avec leurs enfants. Le témoignage incarné vaut plus qu’une liste anonyme.
Considérer les créateurs comme des partenaires, pas des concurrents. Les interviews, les contenus coproduits et les recommandations croisées permettent de toucher leur audience tout en apportant la rigueur éditoriale d’un média.
Garder l’actif chez soi. La vidéo sur les plateformes crée l’attention ; le site, la newsletter et les guides la transforment en relation durable. Un éditeur qui ne fait que de la plateforme loue son audience.
Les créateurs ont la proximité, les éditeurs ont la méthode, la vérification et la profondeur. Les gagnants des trois prochaines années seront probablement ceux qui sauront combiner les deux.
Les chiffres à retenir
27 % des internautes s’informent chaque semaine via des créateurs d’actualité, 46 % via des créateurs de tout type (Reuters Institute, 2026). 76 % des dirigeants de médias veulent que leurs journalistes se comportent davantage comme des créateurs (Reuters Institute, 2026). Les dépenses publicitaires vers les créateurs aux États-Unis devaient atteindre 37 milliards de dollars en 2025, +26 % (IAB, 2025). 61 % des voyageurs trouvent des idées de voyage sur les réseaux sociaux (Expedia Group, 2025).
Sources
Reuters Institute, Journalism, Media and Technology Trends and Predictions 2026, Nic Newman, 12 janvier 2026.
Reuters Institute, Digital News Report 2026, synthèse, 16 juin 2026.
IAB, Creator Economy Ad Spend to Reach $37 Billion in 2025, 20 novembre 2025.
Expedia Group, Traveler Value Index 2025, communiqué repris par Hospitality Net, 20 mai 2025.
TravelPulse, Expedia Group Unveils Travel Shops for Social Media Influencers, septembre 2024.
Digiday, After newsroom cuts, The Washington Post turns to creator-led video deals, 30 mars 2026.