En 2025, la publicité en ligne a généré 294,6 milliards de dollars de revenus aux États-Unis, en hausse de 13,9 %, selon le rapport annuel de l’IAB et de PwC publié en avril 2026. C’est une vingtaine de fois le marché français de la publicité digitale. Pour un groupe média européen, l’attrait est évident. Les expériences du Guardian, de Reach ou de Future montrent pourtant qu’on ne s’y implante ni vite, ni à distance.
Un marché d’une autre échelle
Le rapport de l’IAB, réalisé avec PwC et publié le 16 avril 2026, détaille la structure du marché américain en 2025. Le social y pèse 117,7 milliards de dollars (+32,6 %), la recherche 114,2 milliards (+11 %), le display 81,6 milliards (+9,8 %) et la vidéo numérique 78 milliards (+25,4 %). Le commerce media, c’est-à-dire la publicité vendue par les distributeurs et places de marché, atteint 63,4 milliards (+18 %).
À titre de comparaison, les acteurs non européens ont capté 10,134 milliards d’euros du marché publicitaire digital français en 2025, soit 81 % du total, selon l’Observatoire de l’e-pub du SRI cité par Puremédias en février 2026. Le marché français entier tient donc dans un peu plus de 12 milliards d’euros. L’écart d’échelle est considérable, mais il a un revers : la concurrence y est aussi plus dense, et les mêmes plateformes y dominent.
Ceux qui y arrivent
The Guardian : quinze ans de patience
Le cas le plus documenté est celui du Guardian, présent aux États-Unis depuis une quinzaine d’années. Selon Axios (26 mai 2026), sa filiale américaine a réalisé 81,4 millions de dollars de chiffre d’affaires sur l’exercice clos fin mars 2026, un record, avec une contribution de 34,5 millions de dollars (+41 %).
Le modèle est singulier : 70,7 % des revenus proviennent des contributions volontaires des lecteurs, l’essentiel en dons récurrents, et la publicité représente environ un quart. La rédaction est passée de 75 à 150 personnes et l’équipe commerciale de 25 à plus de 50. Le groupe vise près de 100 millions de dollars de revenus sur l’exercice 2026-2027. Pour y parvenir, il a misé sur des sujets où il se distingue, la politique à Washington, le football avant la Coupe du monde 2026, et a annoncé en mai 2025 l’arrivée aux États-Unis de son site de tests produits, The Filter, pour développer l’affiliation.
Reach : la rentabilité en moins de deux ans
Le groupe britannique Reach, éditeur du Mirror et de l’Express, a annoncé début 2023 le lancement de versions américaines du Mirror, de l’Express et d’un nouveau titre, l’Irish Star. Selon Press Gazette (juillet 2025), l’activité américaine a atteint la rentabilité mensuelle fin 2024. Elle emploie environ 70 personnes, dont 50 à New York et 10 en Californie, et les trois quarts des salariés sont américains.
La méthode est pragmatique : une rédaction unique pour les trois marques, quelques thèmes forts par site, et une distribution qui s’appuie largement sur les agrégateurs (Newsbreak, SmartNews, MSN) et sur Reddit, plutôt que sur le seul référencement.
Future : les États-Unis comme premier marché publicitaire
Pour Future, éditeur britannique de sites spécialisés, les États-Unis sont déjà le premier marché publicitaire. Sur l’exercice clos le 30 septembre 2025, sa publicité numérique américaine a atteint 96,8 millions de livres, plus du double de la publicité numérique britannique (44,6 millions). Mais elle a reculé de 2 % en organique sur l’année, avant un retour à la croissance au second semestre : même pour un acteur installé, rien n’est acquis.
Le terrain en 2026 : trois réalités à intégrer
Le trafic de recherche y baisse plus vite. Selon les données Chartbeat citées par le Reuters Institute en janvier 2026, la recherche organique vers les éditeurs a chuté de 38 % sur un an aux États-Unis, contre 33 % au niveau mondial. À l’inverse, le trafic venu de Facebook y progresse de 23 % et celui de X de 29 %. Une stratégie américaine fondée sur le seul SEO serait fragile dès le départ.
La présence locale est indispensable. Les deux réussites britanniques reposent sur des équipes recrutées sur place, à New York et au-delà. On ne couvre pas un marché de cette taille depuis Londres ou Paris.
Le cadre juridique est fragmenté. Faute de loi fédérale générale sur la protection des données, les éditeurs doivent composer avec des lois adoptées État par État, aux exigences différentes en matière de consentement et de ciblage publicitaire.
Le voyage : un marché d’abord domestique
Pour un média voyage, l’équation américaine est particulière. Selon les prévisions de printemps 2026 de l’US Travel Association, rapportées par TravelPulse, les dépenses de voyage aux États-Unis atteindront 1 370 milliards de dollars en 2026, dont 87 % de voyages domestiques. Le loisir domestique est le seul segment au-dessus de son niveau d’avant la pandémie.
Les visiteurs internationaux, eux, se font plus rares : leur nombre a reculé de 5,5 % en 2025, et le rebond attendu en 2026 (+3,4 %, porté par la Coupe du monde) ne ramènerait pas la fréquentation à son niveau de 2019 avant 2029. Concrètement, un média voyage européen qui veut parler aux Américains doit parler de voyages américains, ou de voyages vers le reste du monde au départ des États-Unis, et non simplement traduire ses contenus sur l’Europe.
Ce que cela change pour un groupe européen
Notre lecture, chez Nenuphar Media : les États-Unis récompensent la spécialisation et l’ancrage local, pas la traduction.
Choisir une verticale, pas un pays. Le Guardian s’est imposé sur des sujets précis, Future sur des niches de passionnés. Dans le voyage en famille, la question est moins « ouvrir les États-Unis » que « devenir la référence sur un usage précis », par exemple les road trips en famille ou les parcs nationaux avec enfants.
Recruter des voix locales. L’expertise ressentie par le lecteur américain passe par des auteurs qui vivent ce qu’ils décrivent. C’est aussi une condition de crédibilité auprès des moteurs conversationnels, qui valorisent l’expérience vérifiable.
Diversifier la distribution dès le premier jour. Agrégateurs, newsletters, vidéo, partenariats : le modèle de Reach montre qu’un nouvel entrant peut se faire une place sans attendre des années de référencement.
Préférer l’acquisition ciblée à la création ex nihilo. Pour gagner du temps, racheter une marque américaine installée sur la bonne niche, avec sa communauté et ses annonceurs, peut s’avérer plus rapide que de tout construire. Le prix à payer est l’intégration d’une culture éditoriale différente.
Les chiffres à retenir
294,6 milliards de dollars de publicité en ligne aux États-Unis en 2025, en hausse de 13,9 % (IAB et PwC, avril 2026). 81,4 millions de dollars de revenus pour Guardian US sur l’exercice 2025-2026, dont 70,7 % issus des lecteurs (Axios, mai 2026). Recherche organique vers les éditeurs en baisse de 38 % sur un an aux États-Unis (Chartbeat via Reuters Institute, janvier 2026). 87 % des 1 370 milliards de dollars de dépenses de voyage attendues en 2026 sont domestiques (US Travel Association).
Sources
IAB et PwC, Digital Ad Revenue Climbs to Nearly $300B (Internet Advertising Revenue Report), 16 avril 2026.
Puremédias, Pub en ligne : les acteurs européens ne représentent plus que 19 % du marché français, 10 février 2026.
Axios, The Guardian posts record U.S. revenue of $81M, 26 mai 2026.
Axios, The Guardian plots U.S. expansion following record revenue year, 6 mai 2025.
Press Gazette, Reach in the US: profit for Mirror, Express and Irish Star, 17 juillet 2025.
Future plc, 2025 Full Year Results, 4 décembre 2025.
Press Gazette, Google traffic down a third in 2025 (Reuters Institute Trends and Predictions 2026), 12 janvier 2026.
TravelPulse, US Travel’s 2026 Forecast, printemps 2026.