43 % des voyageurs espagnols, italiens et britanniques ont déjà réservé un voyage ou une activité après avoir vu une publication ou une vidéo virale, selon une étude Appinio pour TUI Musement menée en janvier 2026. Chez les milléniaux, ce chiffre atteint 52 %. Le voyageur ne choisit plus d’abord un prix ou une chambre : il choisit une histoire qu’il a envie de vivre, puis de raconter. Pour les hôteliers, les plateformes et les destinations, la bataille se joue désormais sur le terrain du récit.
La décision de voyage commence par une histoire
L’étude de TUI Musement, réalisée par Appinio en Espagne, en Italie et au Royaume-Uni, mesure l’influence des contenus sociaux à chaque étape du voyage. Les chiffres sont sans ambiguïté : le récit, qu’il vienne d’un créateur, d’un inconnu ou d’un proche, pèse directement sur la réservation.
L’inspiration se déplace. 48 % des voyageurs de la génération Z citent TikTok comme source d’inspiration, devant les recommandations de leurs proches (43 %). Tous âges confondus, les moteurs de recherche (42 %) et la famille et les amis (41 %) restent au coude à coude.
Les créateurs orientent la destination. 43 % des voyageurs suivent des influenceurs pour décider où aller ou quoi faire, et 27 % ont déjà changé de destination après une recommandation.
Le voyage se vit aussi pour être raconté. 73 % partagent leurs vacances sur les réseaux sociaux au moins occasionnellement, 39 % ont visité un site touristique principalement pour prendre une photo ou une vidéo, et 37 % ressentent une pression pour rendre leur voyage plus spectaculaire en ligne (45 % chez la génération Z).
Le phénomène dépasse les seuls réseaux sociaux. Dans son Changing Traveller Report 2026 (12 000 voyageurs dans 14 pays, novembre 2025), SiteMinder observe que la part des voyageurs qui commencent leur recherche d’hébergement par le bouche-à-oreille a doublé en un an, de 7 % à 14 %. Le récit d’un proche ou d’un inconnu de confiance devient un point d’entrée à part entière dans le parcours de réservation, au même titre qu’un moteur de recherche.
Les créateurs, troisième conseiller du voyageur
Phocuswright avait déjà mesuré ce phénomène dans son étude The Creator Effect, publiée en octobre 2024. Les créateurs de contenus voyage y apparaissent comme la troisième source de conseil la plus consultée, derrière la famille et les amis (72 %) et les agences en ligne (70 %). Surtout, 72 % de ceux qui ont consulté des comptes de créateurs déclarent que ces contenus ont influencé leurs décisions de voyage, soit un niveau comparable à celui des proches (64 %) et des OTA (67 %).
Mais l’étude pose une limite essentielle : 49 % des abonnés disent que leur confiance dans un compte voyage diminue lorsqu’il multiplie les collaborations commerciales et les publicités. Le récit fonctionne parce qu’il paraît authentique ; trop visiblement sponsorisé, il perd son pouvoir.
Le marché en tire déjà les conséquences. Selon Skift (16 juillet 2026), qui cite Emarketer, les créateurs de moins de 20 000 abonnés représentent près de la moitié des dépenses de marketing d’influence aux États-Unis en 2026, contre moins de 20 % en 2021. Skift rapporte l’exemple d’une créatrice new-yorkaise d’un peu plus de 6 000 abonnés dont une publication a généré environ 30 000 dollars de ventes pour un hôtel de Midtown en 60 jours. Les marques cherchent moins l’audience massive que la preuve de conversion.
Des écrans aux destinations : le « set-jetting »
Le récit ne vient pas seulement des réseaux sociaux. Le cinéma et les séries jouent un rôle croissant dans le choix des destinations, un phénomène baptisé « set-jetting ». Dans son rapport de tendances Unpack ’26 (octobre 2025, 24 000 répondants dans 18 pays, enquête OnePoll), Expedia estime que 13 % des voyageurs américains ont réservé un voyage après avoir vu un lieu à l’écran, ce qui représenterait selon ses calculs un marché potentiel de plus de 8 milliards de dollars aux seuls États-Unis.
Le même rapport illustre la puissance des récits de destination : selon les données de recherche d’Expedia, les recherches pour la Savoie ont progressé de 51 % en 2025 par rapport à 2024, celles pour la Sardaigne de 63 %.
Les plateformes vendent désormais l’expérience, pas la nuitée
Les grandes plateformes accompagnent ce mouvement en élargissant leur offre au-delà de l’hébergement. Airbnb en est l’exemple le plus net. Après avoir relancé ses Expériences et lancé ses Services en mai 2025, le groupe indiquait en novembre 2025 que près de la moitié des réservations d’Expériences n’étaient pas liées à une réservation de logement, selon PhocusWire (11 août 2026).
Au deuxième trimestre 2026, l’offre d’Expériences a progressé de près de 80 % sur un an, et Airbnb a annoncé en août 2026 un partenariat avec Tripadvisor pour intégrer une sélection de ses quelque 425 000 expériences. Pour sa mise à jour de mai 2026, la plateforme prévoyait aussi d’ajouter des expériences conçues par des créateurs de contenus, que Brian Chesky présente comme une porte d’entrée vers la demande locale. Le PDG reste prudent : l’activité part d’une « petite base » et s’inscrit sur un horizon pluriannuel.
Le signal est clair : la nuitée devient une brique d’un séjour raconté, enrichi d’activités, de rencontres et de moments partageables.
Notre lecture, chez Nenuphar Media
Pour un hôtel, une destination ou un média, vendre un récit ne signifie pas embellir la réalité. Les données montrent au contraire que l’authenticité est la condition de l’efficacité.
Raconter le séjour, pas la chambre. Une fiche qui détaille la superficie et le linge de lit informe ; un contenu qui montre une journée type, le petit-déjeuner en terrasse, la balade à pied jusqu’au marché, donne envie. C’est encore plus vrai pour les familles, qui se projettent dans des moments concrets : la piscine pour les enfants, la chambre communicante, l’activité à dix minutes.
Préférer la crédibilité à la portée. Les micro-créateurs, les témoignages de voyageurs et les retours d’expérience détaillés convertissent mieux qu’une campagne massive. Un média spécialisé, avec une communauté identifiée, joue le même rôle de tiers de confiance.
Penser le récit pour être partagé. 73 % des voyageurs racontent leurs vacances. Chaque séjour est donc un contenu potentiel : les marques qui facilitent ce partage étendent leur récit sans payer de média.
Ne pas confondre récit et mise en scène. La pression à « rendre le voyage spectaculaire » touche 37 % des voyageurs. Les marques qui promettent l’image parfaite et livrent une expérience décevante le paieront en avis. Le récit le plus durable reste celui qui correspond à ce que le client vivra.
Les chiffres à retenir
43 % des voyageurs ont réservé un voyage ou une activité après un contenu viral, 52 % chez les milléniaux (TUI Musement, janvier 2026). 27 % ont changé de destination sur recommandation d’un influenceur. 49 % font moins confiance aux comptes trop sponsorisés (Phocuswright, 2024). Près de la moitié des réservations d’Expériences Airbnb ne sont pas liées à un logement (novembre 2025).
Sources
TUI Group, Travel in the age of scrolling: TUI Musement research, 2026 (terrain : janvier 2026).
Euronews, « I saw it on TikTok » : 48 % of Gen Z travellers turn to the platform for travel inspiration, 21 août 2026.
SiteMinder, Changing Traveller Report 2026, 19 novembre 2025.
Net Influencer, The Creator Effect in travel: Phocuswright research, 22 octobre 2024.
Skift, Travel’s creator economy doesn’t need a million followers, 16 juillet 2026.
Expedia Group, Unpack ’26, communiqué Business Wire, 14 octobre 2025.
PhocusWire, Airbnb partners with Tripadvisor to scale experiences, 11 août 2026.